Nic tak nie zapada w pamięć jak szczere emocje, ale nie każdy potrafi wzruszać reklamami jak Ikea czy Allegro. Ekspertki podpowiadają jak budować wiarygodny wizerunek marki w sieci.
Wzrost świadomości tego, że firma odbierana jest w dużej mierze przez pryzmat doświadczeń z nią związanych – własnych, ale też bardzo często cudzych – spowodował przewrócenie podejścia do marketingu do góry nogami, także tego online. W kampaniach królować zaczął storytelling, który jest niczym innym jak umiejętnym opowiadaniem historii.
– Miniony rok 2016 to zauważalny triumf storytellingu w komunikacji reklamowej, sprzedaży oraz budowaniu marki osobistej i wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się utrzymywał. Tworzenie historii wciąż jest niezbędnym warunkiem skutecznej i zauważalnej treści, jego zastosowanie budzi coraz większą uwagę w walce o konsumenta, zwłaszcza w internecie, przy dużym wykorzystaniu mediów społecznościowych – podkreśla Magdalena Karpińska, specjalistka ds. komunikacji marketingowej.
EMOCJE WĘDRUJĄ PO SIECI
Stawianie na emocje stało się modne i po prostu opłacalne. Okazuje się, że ten rodzaj reklamy działa, o czym przekonuje się coraz więcej właścicieli firm, odchodzących od tradycyjnych prezentacji w sieci. Ludzie kochają opowieści i lubią się nimi dzielić, czemu niewątpliwie sprzyjają media społecznościowe. Odbiorcy wypuszczanych historii nie tylko je zapamiętują, ale chętnie przekazują dalej, co daje efekt internetowej poczty pantoflowej, która jak wiadomo, jest skutecznym źródłem rekomendacji. Przykładem szybkiego rozprzestrzeniania się takich emocjonalnych przekazów mogą być mi.n. reklama świąteczna Allegro „Czego szukasz w święta”, cykl „Legendy polskie” tej samej marki, kierowany już bezpośrednio do internetu oraz tegoroczna kampania Ikea, która tym razem już nie wskazuje na atuty konkretnych mebli w sprzedaży, ale opowiada historię doświadczeń z nimi związanych.
OPOWIADAJ NIE TYLKO SŁOWEM
– Warto tu zauważyć, że owa komunikacja reklamowa zmierza w dużej mierze w kierunku video i video story. Badacze rynku wskazują, że dla osób urodzonych po roku 2000, to kanał youtube jest codziennym medium, zastępującym całkowicie telewizję, i właśnie ta grupa – atrakcyjna rynkowo pod kątem budowania zaufania do marki – szuka najwięcej informacji na wizualnych kanałach. Bardzo popularny w tej grupie instagram czy snapchat proponują coraz więcej video rozwiązań, które sprzyjają tworzeniu opowieści – mówi Magdalena Karpińska.
Internet pokochał storytelling, a najważniejszą przewagą umieszczania opowieści w sieci jest możliwość dokładnej analizy ich skuteczności – czyli dotarcia do naszych konsumentów. Historię, którą zbudujemy wokół naszej marki w internecie, możemy prześledzić np. pod kątem jej odsłon, zaangażowania, czy udostępniania a także wejść dzięki niej w dialog z odbiorcą. Wszystko to sprzyja nawiązaniu relacji z marką, a tym samym budowaniu naszej przewagi rynkowej. Oczywiście samo opowiadanie nie gwarantuje sukcesu. Trzeba to jeszcze zrobić umiejętnie, czyli przede wszystkim wiarygodnie. W storytellingu nie ma miejsca na sztuczność, nieautentyczność. Dlatego zanim puścimy w świat naszą historię, warto dobrze przeanalizować, czy aby na pewno jest naprawdę nasza…
NIE MA RÓŻY BEZ KOLCÓW
Wydawać by się mogło, że najłatwiej mają firmy rodzinne, te z tradycjami. Posiadające już sporo doświadczeń na rynku. Mogące z dumą opowiedzieć prawdziwą historię firmy, przybliżyć sylwetki pracowników czy działań, z których słyną. Jednak każdy biznes można zaprezentować inaczej niż dotychczas, odwołując się do przeżyć, pokonanych trudności, zdobytych gór czy po prostu codziennego doświadczania produktu/usługi, który mamy w ofercie. Wszystko po to, by odbiorca historii mógł się skąpać w podobnych emocjach, co bohater naszej opowieści, bo to właśnie współodczuwanie rodzi w nim zrozumienie i najczęściej również utożsamianie się z marką. Wbrew pozorom, czasem to przykre doświadczenia, pokazane jako trudy, które zostały przezwyciężone, mogą postawić nas w korzystniejszym świetle niż opowiadanie o sukcesach, które często bywa nudne.
– Aby stworzyć właściwą historię dla swojego biznesu konieczne jest przyjrzenie się firmie, a wręcz przeanalizowanie jej swoistego DNA w celu odnalezienia tych najbardziej uniwersalnych wartości. By osiągnąć zamierzony efekt, polecam zanurzyć się w doświadczenia i emocje związane z daną branżą. Bywa, że to, co porusza innych ludzi, wcale nie jest tak oczywiste – mówi Monika Wirżajtys, ekspertka od storytellingu.
PRAWDA NAJLEPSZA NA KRYZYS
Brak relacji z marką często powoduje, że sytuacje kryzysowe, które mogą się zdarzyć w każdej firmie, rozwijają się znacznie szybciej niż moglibyśmy się tego spodziewać, zwłaszcza dzięki mediom społecznościowym.
– Chociaż wiele firm odrobiło lekcje i ostatnio takich kryzysów jest mniej, można podać przykłady niszczące wizerunek, choćby w postaci wpisów blogerów, opisujących swoje niezadowolenie z produktów/usług. Słynny już budyń, a dokładnie jego niewłaściwy smak po przyrządzeniu, niekompletna usługa sieci komórkowej dla podróżujących blogerów czy ostatnio całkowicie nietrafione zdjęcie w przekazie marki alkoholowej, szybko zdobywają tzw. internety i pogrążają markę – ostrzega Magdalena Karpińska.
Mając już ugruntowany wizerunek marki, budzący pozytywne emocje, taki kryzys z pewnością łatwiej pokonać. Zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie wszystko dzieje się szybciej i na reakcję mamy zaledwie 24 h, a w przypadku niektórych kanałów nawet o wiele krócej.
