Dla jednych tworzenie bloga internetowego albo prowadzenie popularnego konta w social mediach to zabawa, a sami influencerzy są dla nich swoistą osobliwością. Według innych bycie twórcą internetowym i jednocześnie liderem opinii to poważna i wymagająca praca. Pewne jest jednak, że influencerzy jako osoby rozpoznawane, a jednocześnie dość bliskie przeciętnym użytkownikom internetu, cieszą się dużym zaufaniem i tym samym są w stanie oddziaływać na ludzi, z którymi nawiązują dość trwałe relacje.
Influencerzy vs celebryci
Jeszcze kilka lat temu twarzami w reklamach wszelkiego typu produktów byli przede wszystkim aktorzy, piosenkarze, modele, muzycy, sportowcy i inne osoby, które moglibyśmy określić mianem gwiazd show biznesu lub bardziej współcześnie – celebrytami. Choć dzięki skojarzeniom z tymi postaciami wiele marek zyskało ogromną popularność i rozpoznawalność, to jako odbiorcy przekazów reklamowych nie do końca wierzyliśmy, że serialowa aktorka rzeczywiście zachwyca się smakiem promowanej przez siebie margaryny, a inna myje ręcznie naczynia wyłącznie reklamowanym płynem. Innymi słowy, reklamom tym brakowało autentyczności.
Remedium na brak autentyczności stała się dla wielu marek współpraca z twórcami internetowymi. Oczywiście część z nich, dzięki milionom obserwatorów i fanów zyskała status równy wspomnianym celebrytom. Często dla rozróżnienia mówi się o nich jako o makroinfluencerach, ale zdecydowana większość to tzw. mikroinfluencerzy, którzy mają „zaledwie” kilkadziesiąt, kilkanaście, a nawet kilka tysięcy obserwatorów. Okazuje się, że ci „mali” twórcy mają ogromny wpływ na społeczność, która się wokół nich tworzy. W dodatku są to osoby o wiele bardziej zaangażowane w relację i komunikację z obserwowanym twórcą. Co więcej, to właśnie mikroinfluencerzy pozwalają dotrzeć z przekazem reklamowym do bardzo specyficznych, często niszowych grup docelowych. Jeśli zatem chcemy zareklamować chociażby smartfon gamingowy, to za pośrednictwem streamerów dotrzemy do gamerów szybciej i dużo mniejszym kosztem, niż prowadząc szeroko zakrojoną kampanię reklamową.
Skuteczny influencer marketing
Z influencer marketingu korzysta wiele firm, zarówno małych, jak i dużych. Ikea, Coca-Cola, McDonald’s, MasterCard, Domodi, Uber, Vistula, Deichmann, Maybelline, Dove, Braun, H&M, T-Mobile, OLX, De’Longhi, Dr Irena Eris, Zalando to tylko niektóre z marek, które w swoich strategiach marketingowych uwzględniły współpracę z liderami opinii. Z całą pewnością żadna z tych firm nie podjęłaby się tego, gdyby influencer marketing nie działał.
Oczywiście może być tak, że kampania z udziałem influencera nie przyniesie oczekiwanych efektów, ale w takich wypadkach na pewno popełniono wiele błędów. Przede wszystkim kluczowy jest wybór odpowiedniego twórcy internetowego, pasującego do celów kampanii. Dzięki temu, po pierwsze uda się dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej, a po drugie pozwoli to zbudować pozytywne skojarzenia z marką. Każdy, kto choć trochę interesuje się marketingiem na pewno spotkał się z sytuacjami, kiedy marka w popłochu odcinała się od influencera, gdy ten spowodował wizerunkowy kryzys. Dlatego solidny research to podstawa, gdyż w ten sposób można wybrać twórcę o tej samej kulturze i wartościach, co promowana przez nas marka. Ważnym wskaźnikiem jest też zaangażowanie obserwatorów danego influencera, a nie ich liczba.
Dobrą praktyką we współpracy z influencerem jest zawarcie umowy, która jasno określa oczekiwania stron. Należy jednak wystrzegać się narzucania twórcom internetowym sposobu prezentacji produktu lub usługi. Taka ingerencja sprawia, że przekaz traci autentyczność. Trzeba zaufać influencerom. Oni doskonale wiedzą, jak komunikować się ze swoimi obserwatorami – w innym wypadku nie zgromadziliby ich wokół siebie.
Monitorowanie zwrotu z inwestycji
Współpracując z influencerami warto monitorować skuteczność prowadzonych działań. Oczywiście wskaźniki będą się różnić w zależności od przyjętych celów. Można monitorować na przykład liczbę osób odwiedzających witrynę albo ilość transakcji z użyciem kodu rabatowego udostępnianego przez danego twórcę. Dzięki temu zyskamy wiedzę czy kampania przynosi oczekiwane efekty, a jeśli nie, to będzie można zastanowić się co zmienić, aby współpraca była prawdziwie skuteczna.
