Grupa docelowa – ściśle określona zbiorowość ludzi, połączonych ze sobą wspólnotą celów, potrzeb, interesów lub zainteresowań; zbiorowość, do której ma być kierowana reklama, oferta lub usługa. W zależności od założeń, może być szeroka bądź wąska.
Pojęcie wydaje się proste, jednak już samo dostosowanie pod nią naszego dotychczasowego modelu działania jest znacznie trudniejsze. Zmiana nastawienia z „dotrę do wszystkich”, na „tylko dla nielicznych” wymaga wiele pracy.
Grupa docelowa, a marketing
Posiadanie jasno określonej grupy docelowej jest podstawą skutecznego funkcjonowania w sieci. Oferowanie naszych usług/produktów wszystkim jest sporym błędem i może mieć wymierne skutki.
Dotarcie do osób bezpośrednio zainteresowanych naszą ofertą jest niezwykle istotny, ponieważ bez nich cały ruch będzie bezwartościowy, a konwersja bliska zeru.
Wszelkie działania marketingowe powinny być prowadzone z ukierunkowaniem pod konkretne grono odbiorców. Ograniczając je, zwiększamy szanse nie tyle na dotarcie do potencjalnego klienta, co także zwrot z inwestycji, a nawet niższe końcowe koszty działania.
Wystarczy odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: czy sprzedając odzież dla spawaczy, chcemy dotrzeć do 1000 przypadkowych osób, czy do 100 potencjalnych odbiorców?
Marketing daje nam szansę poznania i zrozumienia potencjalnego klienta na takim poziomie, który umożliwi właściwe zestawienie jego potrzeb z konkretną ofertą.
Chcąc zwiększyć konwersję, trzeba nie tyle wiedzieć kto jest zainteresowany, ale również jakie są jego potrzeby oraz oczekiwania wobec danego produktu, czy usługi.
Jak określić interesującą nas grupę docelową?
Warto zacząć od przeanalizowania obecnych klientów
Jest to dość czasochłonny proces, jednak wskazany jeżeli chcemy zdefiniować naszą grupę. W imię zasady „od ogółu do szczegółu” , należy skupić się na odnalezieniu tej jednej prawidłowości, która łączy pozornie przypadkowe grono ludzi. Ta konkretna cecha pomoże z grubsza poznać własnych klientów.
Warto zatem wziąć pod uwagę kilka aspektów jak płeć, wiek, pochodzenie, status itp. Kierując się tym jesteśmy w stanie pobieżnie nakreślić krąg zainteresowanych tak, by w przypadku ewentualnych działań reklamowych odpowiednio to wykorzystać.
Przejrzyj własną ofertę
Grupę odbiorców można sprecyzować już na podstawie samej oferty. Wiedząc komu może zależeć na danej usłudze i czy jest ona w stanie nie tyle mu przynieść korzyści, co pomóc w rozwiązaniu potencjalnych problemów, można łatwiej określić kierunek, w którym wykonać kolejny krok. To z kolei zawęzi krąg zainteresowanych.
Elementy definiujące grupę docelową
Jednym z szerzej stosowanych modeli definiowania odbiorców jest strategia STP. Bazuje ona na trzech czynnikach tj.
- segmentacji
- targetowaniu
- pozycjonowaniu
Segmentacja
Nasz target można określić rozkładając go na pewne elementy składowe. Podział klientów na konkretne kategorie pozwala dokładniej określić grono odbiorców. Tego typu proces określa się mianem segmentacji.
Można tu wyróżnić jej kilka kategorii tj.
- geograficzną
- demograficzną
- psychograficzną
- behawioralną
Segmentacja geograficzna
Charakteryzuje się podziałem grupy docelowej pod kątem miejsca zamieszkania. W zależności od zasięgu prowadzonych przez nas działań, w grę wchodzi zarówno rynek lokalny jak i zagraniczny. Jest to stosunkowo dość prosty podział konsumentów. W ramach tej segmentacji, można wziąć pod uwagę kilka obszarów tj.
- kontynent
- kraj
- konkretny obszar kraju
- miejscowość
- lokalny rynek
- dzielnicę / osiedle
- itp.
Segmentacja demograficzna
Brane tutaj są pod uwagę określone cechy konsumentów lub gospodarstw domowych, gdyż wg. jej założeń to właśnie one determinują określony popyt. Jest to bardzo ważny podział, a istotne są:
- wiek
- płeć
- narodowość
- zawód
- wykształcenie
- dochody
- itp.
Segmentacja psychograficzna
Opiera się ona na ujęciu zachowań, stylu życia oraz przynależności do danej klasy społecznej. To właśnie one w głównej mierze kształtują preferencje konsumenta w kwestii zaspokajania swoich potrzeb materialnych. Trzeba kierować się tu takimi aspektami jak:
- osobowość
- zainteresowania
- upodobania
- poglądy
- wyznawane wartości
- styl życia
- itp.
Segmentacja behawioralna
Ten typ bazuje na wiedzy, oczekiwaniach i nastawieniu klientów do danego produktu lub usługi. Należy wziąć tutaj pod uwagę:
- okazję do zakupu
- poszukiwanie korzyści
- podatność na reklamę
- lojalność wobec marki
- intensywność użytkowania
- itp.
Targetowanie
Polega ono na określeniu rynku docelowego, a więc wskazaniu przynajmniej jednego segmentu użytkowników, do których chcemy dotrzeć z przekazem.
Konsekwencją obu tych elementów, tj. segmentacji oraz targetowania, których wynikiem są odpowiednio jednorodne grupy użytkowników i decyzja o ukierunkowaniu działań marketingowych we wskazane segmenty, jest pozycjonowanie. Istotą tej funkcji z kolei jest określenie reakcji danego segmentu, na konkretny produkt.
Dlaczego posiadanie sprecyzowane grona odbiorców jest tak ważne?
Jeśli już wiesz kim są twoi klienci, to wiesz:
- czego szukają w Google, co daje możliwość trafniejszej reklamy
- czego oczekują, co pozwala maksymalnie dostosować ofertę pod ich wymagania
- jaką rolę odgrywają twoje produkty i usługi w ich życiu, co umożliwia ich udoskonalenie
- jakie są ich zainteresowania, co pozwala przewidzieć tematycznie powiązane strony, które odwiedzą
- itp.
Grupa docelowa jest, więc synonimem trafności wyboru. Jeżeli oferta oraz sposób jej prezentacji pokrywa się z oczekiwaniami, to można liczyć na wysoką konwersję. Kładąc jednak wyłącznie nacisk na duży ruch – chcąc trafić do wszystkich – należy liczyć się z tym, że procent konwersji będzie zgoła odmienny. Przypadkowość wśród klientów jest tutaj niewskazana.
Dokładnie sprecyzowana grupa jednostek to nie tylko wyższa sprzedaż, ale i ich lojalność, zaangażowanie oraz przede wszystkim systematyczność.
Rekonstrukcja budżetu
Wiedząc już kto jest naszym targetem, możemy zrewidować obecny biznesplan celem jego usprawnienia. Odpowiadając sobie na kilka pytań dotyczących innowacyjności naszych usług/produktów, poziomu zapotrzebowania na nie, czy stopnia zaangażowania samych klientów poznamy obszary, które wymagają reorganizacji pod względem finansów.
Bardzo istotne jest zachowanie ciągłości w kwestii gromadzenia informacji o grupie docelowej. Nie należy poprzestawać na raz już uzyskanych danych, gdyż te mogą bardzo szybko ulec zdezaktualizowaniu, a to z kolei może przełożyć się na niższą konwersję.
Skąd wziąć dane niezbędne do określenia grupy odbiorców?
Google Analytics
Jest to dość oczywisty wybór z uwagi mnogość informacji, które dostarcza. Pozwala nakreślić wszelkie dane geograficzne, demograficzne oraz liczne preferencje, a to tylko niewielka część możliwości tego narzędzia.
Nieustanne analizowanie statystyk daje nam możliwość poprawy naszego serwisu.
Media społecznościowe
Analiza zachowań na tego typu witrynach, może dostarczyć bardzo wielu przydatnych danych.
Wypatrując pewnych zależności między publikowanymi przez nas materiałami, a reakcją użytkowników na nie, mamy możliwość poznania ich aktualnych preferencji. Media społecznościowe z uwagi na swoją dynamikę doskonale oddają wszelkie ruchy w kwestii obecnych trendów, na które wystarczy reagować.
Analiza dotychczasowych publikacji na stronie
Przydatne jest przeglądanie komentarzy, które niejednokrotnie są bardzo trafne. Ich obserwowanie może dostarczyć nam sporo wartościowej wiedzy. Warto zwrócić też uwagę na liczniki ukazujące udostępnianie wpisów, gdyż te wskażą nam na poziom ich popularności.
Należy pamiętać, że serwisy już same w sobie posiadają różne funkcje ukazujące częstotliwość i sposób interakcji użytkowników z konkretnymi treściami.
Właściwa treść
Wiedząc kto jest naszym odbiorcą, można wykorzystać zjawisko wspólnoty doświadczeń. Polega ono na zbudowanie poprzez tekst pewnego przeświadczenia wśród użytkownika, że trafił w miejsce, gdzie być może znajdzie rozwiązanie nurtującego go problemu. To z kolei może zapewnić nam wartościowy feedback odnośnie oferty.
Obserwowanie konkurencji
Zalecanym jest częste obserwowanie stron naszych oponentów. Bycie na bieżąco z wszelkimi wprowadzanymi zmianami, da nam wiedzę odnośnie rynku. Tych nie dokonuje się bez powodu – dyktują je użytkownicy, ich nastroje oraz oczekiwania wobec danych usług i produktów.
Będąc w stanie szybko wychwycić przesłanki stające za zmianami, dajemy sobie szansę na odpowiednie dostosowanie naszej oferty.
Newsletter
Mailing można wykorzystać w dwojaki sposób. Rozsyłając newsletter, wiemy jak radzą sobie poszczególne kampanie. Znamy ich statystyki tj. ilość wysłanych wiadomość i CTR.
Można także postawić na dialog, poprzez pytanie subskrybentów o konkretne kwestie, które nas nurtują. Należy jednak pamiętać, że odzew pisemny może być niewielki, dlatego warto tutaj ograniczyć formę odpowiedzi do kilku gotowych wariantów. To powinno zwiększyć naszą szansę na pozyskanie interesujących nas informacji.
Ankiety
Nim wprowadzi się jakiś produkt lub usługę, warto zebrać określoną liczbę opinii na ten temat. Zdanie osób bezpośrednio zainteresowanych jest tutaj kluczowym czynnikiem. Można do tego celu wykorzystać ankietę. Jest to bardzo szybka i dość trafna forma pozyskania danych.
Strony z opiniami
W sieci jest wiele portali, dających możliwość wyrażenia swojej opinii na temat konkretnej firmy, poziomu i jakości jej usług itp. Monitorowanie ich jest łatwe i proste z uwagi na ich ogólnodostępność.
Podstawą dobrej strategii, jest właściwa analiza. Budując grupę docelową należy nie tyle odwoływać się do jej perspektywy, co też prowadzić z jej poziomu narrację oraz wszelkie działania.
