Paź
2017
Jak doszło do powstania „banner blindness”

Niemal każdy użytkownik Internetu wraz z upływem czasu odruchowo zaczyna ignorować pewne treści reklamowe. Tego typu zjawisko określa się mianem „banner blindness”, czyli ślepoty banerowej. Jak doszło do jej powstania i czy można temu przeciwdziałać?

Za pierwszy baner jaki kiedykolwiek znalazł się w sieci, uważana jest reklama zamieszczona na stronie magazynu Wired w 1994 roku. Miał on formę niewielkiego obrazu, z krótką informacją zachęcającą do kliknięcia – krótko, na temat i przede wszystkim minimalistycznie. Było to zupełnym novum w oczach użytkowników. Klikali pod wpływem ciekawości po czym trafiali na stronę amerykańskiego telekomu AT&T. Nikt wcześniej nie używał obrazów jako odnośników. Szacunkowo zakłada się, że w interakcję z tym banerem wszedł co drugi internauta. Współczynnik klikalności wyniósł ponad 44%, co obecnie jest niemal nie do osiągnięcia.

Wtedy też wiele firm dostrzegając nowe możliwości,  diametralnie zmieniło swoje podejście w sposobie docierania do klientów. Dotychczasowy model działania bazujący na delikatnych „sugestiach”, zastąpiono natarczywymi „nawołaniami”! Firmy zaczęły umieszczać coraz więcej reklam w formie banerów. Wiele z nich mając na uwadze dość ubogą szatę graficzną ówczesnych witryn, dla kontrastu tworzyło reklamy na bazie krzykliwych kolorów oraz wyszukanych animacji. Do tego doszła też cała masa wyskakujących okien, których zamykanie było dodatkowo utrudnione.

Współczesne banery są większe, dodatkowo wzbogacone o dźwięk oraz film. Mimo tego klikane są coraz rzadziej i często wzbudzają irytację Wykazują to badania domu mediowego OMD, które za najbardziej niechcianą formę reklamy typują właśnie banery. Te z wynikiem sięgającym 94% wskazań, wyprzedziły takie formaty jak pojawiające się znikąd pop-up’y, uciekające krzyżyki, czy automatycznie odtwarzane filmy.  Współczynnik klikalności CTR w ich przypadku oscyluje w przedziale od 0,04% do 0,1%. Mając tego typu dane można założyć, że nawet najbardziej optymistyczny rozwój wydarzeń, da nam zaledwie 1 kliknięcie na 1000 wyświetleń. Problem stanowi też to, że co drugie kliknięcie może być wynikiem poczynań bota, a nie samego internauty. Tak więc, działania ze strony użytkowników są tu nie tyle marginalne, co wręcz przypadkowe.

Wielu reklamodawcom trudno to zaakceptować, dlatego pewna firma wykorzystując rachunek prawdopodobieństwa, postanowiła nieco dosadniej im zobrazować jak nikłe szanse mają reklamy masowe na kliknięcia. I tak też wg jej obliczeń: o 475 razy większe jest prawdopodobieństwo wyjścia użytkownika z katastrofy lotniczej, niż celowe kliknięcie przez niego w baner; o 40 razy większe, że będzie miał bliźniaki; o 112 razy większe, że pomyślnie przejdzie szkolenie elitarnej jednostki wojskowej, a o 279 razy większe, że zdobędzie najwyższy szczyt na ziemi.

Zbyt nachalny format reklamy prowadzi do irytacji, a to z kolei do zainstalowania AdBlock’a. Należy tu zaznaczyć, że tego typu rozszerzenie do przeglądarki Chrome pobrano już ponad 10 mln razy i tendencja jest wzrostowa!

Dziś marketing masowy jest nie tyle reliktem, co synonimem marnowania budżetu reklamowego. Reklamodawca decydując się na wyświetlanie wszystkiego i wszystkim, bez konkretnego doprecyzowania grupy docelowej, nie może liczyć na pozytywny wynik. Kluczem jest tutaj personalizacja, czyli poznanie zachowań i zainteresowań osób, do których chcemy dotrzeć. W przeciwnym razie spotkamy się z ignorowaniem naszych poczynań, a więc ślepotą banerową.

Ludzki mózg ma to do siebie, że ignoruje część przyswajanych w ciągu dnia informacji. Pozostawia jedynie te, które uzna za niezbędne w danym momencie lub użyteczne w późniejszym czasie.  Dzieje się to niezależnie od nas. Dokładnie to samo ma miejsce w trakcie przeglądania stron www – dostrzegamy tylko te informacje, które są dla nas istotne podczas, gdy całą resztę pomijamy. Umieszczanie reklamy nieustannie w tym samym miejscu, przyczynia się do zapamiętania jej położenia przez użytkowników. Efektem tego jest unikanie danego obszaru.

Dobrym rozwiązaniem jest tutaj postawienie na nietypowe/nieszablonowe umiejscowienie reklam np. w samym tekście lub  między wpisami na blogu. Rutyna nie jest wskazana.
Ważnym aspektem, jest spójność wizualna reklamy ze stroną. W przypadku serwisów informacyjnych lub blogów, mogą one być w formie standardowych wpisów.

Z uwagi na coraz większy ruch generowany przez mobile, należy się upewnić, że dana reklama wyświetla się poprawnie zarówno na desktopie jak i właśnie urządzeniach mobilnych. Czy aby ewentualny pop-up jest łatwy do zamknięcia i nie przysłania całego ekranu.

Dotarcie z usługami oraz produktami do zupełnie nowych klientów jest znacznie trudniejsze, niż przypominanie się tym, którzy byli naszej stronie i dokonali zakupu – mamy już określony target. Wskazana jest tu zatem kampania remarketingowa, która może zachęcić do kolejnej wizyty.

Ślepota banerowa głównie wynika ze sposobu wyszukiwania przez użytkowników informacji. Część z nich ma z góry określony cel, na którym się skupia, a część zwyczajnie przegląda stronę za stroną stawiając na randomowość. W przypadku pierwszej grupy reklamy są ignorowane całkowicie, gdyż stoją na przeszkodzie w osiągnięciu celu. Z kolei druga z uwagi na niezdecydowanie jest już bardziej podatna na ewentualne kliknięcia.

Nikt nie szuka reklam, a wszyscy szukają informacji.

Postawienie na content marketing, czyli niepowtarzalne, wartościowe i angażujące treści jest właściwym ruchem. W przeciwieństwie do natarczywej reklamy, nie trzeba go promować, gdyż internauta sam go wypatruje. Interesujące wpisy mają charakter wirusowy, są chętniej podlinkowywane, a to darmowa reklama.

Comments

comments